• Home
  • Allgemein
  • Fans ja, aber Interaktion nur verhalten – aktuelle…

Fans ja, aber Interaktion nur verhalten – aktuelle Facebook-Studie

Laut der aktuellen Studie „Trendreport 2012“ verbessert Facebook zwar das Brandimage führt aber nicht zwangsläufig zu mehr Interaktion zwischen Kunde und Marke.

Facebook gewinnt zunehmend als Werbemittel an Bedeutung. Viele Unternehmen fragen sich daher, wie nutze ich Facebook richtig und wie binde ich Facebook als Werbe- bzw. als Kommunikationsmittel in meine Online-Strategie ein. Eine Antwort kann u.a. die aktuelle Studie „Trendreport 2012“ insbesondere für Deutschland geben. Der Trendreport 2012 analysiert hierbei die Facebook-Fanpages von TV-Werbetreibenden und ergänzt diese Betrachtungen mit Konsumentenbefragung von 200 Marken-Fans und 200 Nicht-Marken-Fans auf Facebook. Die Studie wurde im ersten Quartal 2012 unter insgesamt 84 Fanpages durchgeführt.

Fan-Zahlen steigen kräftig

Besonders für Unternehmen und Marken die auf klassische Kommunikation d.h. Kommunikation, die auf Reichweite ausgelegt ist, bietet Facebook einen idealen Kanal. Die Fanzahlen der Top-TV-Spender hatten sich laut der Studie 2012 verfünffacht – von durchschnittlich über 25.000 Fans im Jahr 2011 stiegen die Fans auf 126.000 Fans im Jahr 2012 an. Ein Vorreiter hierbei war die Fanpage von Tic-Tac (Deutschland) mit einem Wachstum von über 3.000 Prozent. Durch diese Betrachtung bestätigt der „Trendreport 2012“ auch schon Beobachtungen, die 2010/2011 in den USA gemacht wurden, nachdem bekannte Marken, die viel Geld in TV Werbung stecken, auch online viel Beachtung finden – dies bedeutet, dass Facebook auch in Deutschland inzwischen eine Telefonbuchfunktion erfüllt – als Kunde erwartet man, dass bekannte Marken auch auf Facebook eine Fanpage unterhalten und dort anzutreffen sind.

Engagement bzw. Interkation sinkt weiter

Obwohl 2012 das Jahr der Shitstorms war und man somit glauben könnte, dass auch die Interaktion 2012 auf Facebook gestiegen ist, zeigt die Studie eine andere Facebook-Wirklichkeit. Demnach wuchsen zwar die Communities stark an – gleichsam lies aber die Interkation der Fans nach. Die Interaktionsrate lag 2012 nur noch bei 0,6 Prozent und demnach unter den Werten aus den Vorjahren (2011: 1,4 Prozent, 2010: 4,3 Prozent). Aus unserer Sicht hängt dies stark mit der Ausweitung der Facebooknutzung in breiten Bevölkerungsschichten zusammen (vgl. WAVE 5 Studie). Inzwischen nutzen auch „normale“ Internet-User Facebook. Der Anteil der klassischen „Digital Dandies“ (Digitale Avantgarde), die auch viel mit der Marke interagierte, ging somit in der Masse der User zurück bzw. unter und somit sank auch die Engagement-Rate bzw. die Interaktionsrate weiter ab. Die Studie drückt dies wie folgt aus: „Der starke Anstieg der Fan-Zahlen und der Facebook-Nutzer korreliert damit negativ mit der Interaktionsrate auf Brandpages“.

Facebook durchläuft somit belegbar einen Plattformwandel. Die Markenkommunikation, die noch 2010 stark von Friend-Brands bzw. von einer „freundschaftlichen“ Markenkommunikation (Cluetrain) geprägt war, wird zunehmend durch den Charakter eines Reichweitenmediums ersetzt.

Facebook-User bzw. Fans, die eine Marke liken, erwarten von der Fanpage daher ein „Mehr“ an Informationen und betrachten Fanpages zunehmend als Feedback-, Service-, oder Careline-Channel. Angebote, die eher auf der Ebene „Konsumenten-Marken-Beziehung“ stattfinden, werden dagegen zwar noch angenommen, verlieren aber an Beliebtheit – d.h. der Trend geht weg vom Interaktions- und hin zum Careline-Channel – wohl auch ein Hinweis darauf, dass Shitstorms auch in Zukunft auf Facebook eher zunehmen werden bzw. zum Alltag für Community-Manager werden.

Schlussfolgerung für die Kommunikationsstrategie

Ein wichtiger Grundsatz im Social-Media-Marketing bzw. in der Online-PR lautet „Think Community – not Advertising“ – dies bedeutet, dass Kommunikationsstrategien eher die Bedürfnisse der Fans treffen, wenn sie auf Informationsdistribution und Service ausgerichtet sind. Ein enger bzw. interaktiver Austausch bzw. Kontakt mit der Marke bzw. mit dem Unternehmen über Facebook wird dagegen von den Fans weniger gewünscht. Dies heißt, dass auch viele KPIs neu definiert werden müssen, denn die Interaktion mit den Fans mit ihren Marken ist nur ein KPI von mehreren und sollte laut der Studie nicht immer im Vordergrund stehen.

Motive für Interaktion mit Marken auf Facebook

Gerade für Praktiker zeigt der Trendmonitor 2012 sehr schön auf, dass besonders die Teilnahme an Gewinnspielen (57 Prozent) und die Reaktion auf Neuigkeiten (51 Prozent) wichtige Anlässe für Fans bietet, um mit der Marke zu interagieren. Eher mit geringer Prio (mit nur 13/14 Prozent) steht der enge Kontakt mit der Marke oder die Identifikation mit der Marke auf dem Wunschzettel der Fans.

Community Manager generieren (laut Studie) Fans auf Facebook, in dem sie auf z.B. Word of Mouth setzen – denn gerade Freunde, die auch Fan einer Marke sind, bewegen Freunde von Freunden dies gleichzutun und Fan zu werden. Mit 47 Prozent generiert auch Werbung auf Facebook viele Fans – dies spricht wiedermal für die Schaltung von Facebook-Ads.

RSS 2.0 feed. Antworten einen Beitrag zu verfassen oder trackback.

Antworten





das nichtankommen ist die schoenste form des daseins.